品牌心智 2
|
| (發(fā)布日期：2007-4-25 12:12:01) 來源： |
![]() |
| |
| 第三步 服務(wù)客戶利益中兼顧品牌個性 抓得準(zhǔn)，考驗著品牌建立者的定位能力。站得高與看得遠(yuǎn)的實(shí)質(zhì)化就是要抓得準(zhǔn)，品牌定位是門學(xué)問，可能來自于產(chǎn)品利益，但最終總是趨向于顧客利益，簡單說品牌以產(chǎn)品為始，以顧客為終。 在看得遠(yuǎn)中我們說了品牌選擇還是要基于主流群體價值觀念的選擇，但還是要兼顧品牌的個性的，差異化是現(xiàn)在還是以后都一直重要的品牌管理手段，食品行業(yè)的安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、方便的品牌基本利益一直沒變，可是我們看到了差異化帶來的品牌個性的價值，如新奇，用手指吃，比如妙脆角；如魔幻，比如長鼻王…… 品牌定位講究的快、準(zhǔn)、狠，要求理念打動人心，立即引爆消費(fèi)，還要兼顧長期利益。品牌定位甚至?xí)绊懙絃OGO的命名，我們一看DIEHARD這個品牌就信賴了它的電池品質(zhì)，我們也曾被無數(shù)簡寫品牌所迷惑，大概每個企業(yè)都太想成為GE等等，以至于大家沒有看到名字定位是為品牌經(jīng)營服務(wù)的，還是品牌經(jīng)營只為了個簡寫的名字，做品牌管理忌諱的就是把感覺當(dāng)現(xiàn)實(shí)，但事與愿違，大家還是太喜歡用所有人都喜歡喝（吃、用等）……，這樣的字眼及品牌宣導(dǎo)語言了，而不是定位如何減少顧客成本、時間，怎么樣從便利的角度思索品牌在產(chǎn)品設(shè)計及渠道管理上的價值體系。 NBA品牌基本利益也是運(yùn)動與生命、激情與活力，但是品牌個性還是非常鮮明的，拋開明星模式不說，還有數(shù)字NBA，盡管我們知道運(yùn)動激情并非可以量化的，但這確實(shí)為NBA抓住了大家為事情找理由的基本心態(tài)，從而打造了一個堅實(shí)的品牌利益。 品牌定位是要變化的，變化的是差異化的性格部分，而不是品牌基本利益。市場上我們看到了保健品作為禮品的市場的萎縮，因為保健品基本利益不是拿來作為禮物的，而且很多國內(nèi)烘焙廠商也開始售賣“伴手禮”之類的產(chǎn)品，我想這會從禮品整體市場容量對保健品短期獲得的份額有所沖擊，保健品的品牌定位要開始思考變化了。 第四步 學(xué)會在惡劣競爭環(huán)境保護(hù)品牌并適應(yīng)主流價值觀念 行得正，就要有做百年老店的氣魄。長久的東西與機(jī)遇不存在必然關(guān)聯(lián)，盡管我們建立品牌時可能因為抓的點(diǎn)好，可能因為傳播的好，可能因為市場實(shí)在匱乏該類利益，同時在品牌運(yùn)作的時候我們不得不承認(rèn)有很多危險的機(jī)遇讓人心動，舉個例子來說現(xiàn)在熱炒的“補(bǔ)鈣”，你覺得，鈣會越多越好嗎，當(dāng)然了對廠商來說，顧客越補(bǔ)出貨越快，但是這就不會對顧客利益產(chǎn)生傷害嗎？涸澤而魚，最最終難免魚無人亡，顧客IQ不至于那么低吧，可能會短期的迷惑，但一旦驚醒，覺得上了當(dāng)受了騙，還會再買你的產(chǎn)品嗎？ 不論你強(qiáng)調(diào)什么樣的企業(yè)文化和品牌主張，這都不能與主流價值觀念違背，價值鏈傳遞的是人的共性。惡劣的競爭環(huán)境會使品牌介入價格戰(zhàn)，產(chǎn)品價值必然要有所流失，于是就形成了惡性循環(huán)，價值低于價格，利潤不復(fù)存在，品牌有了知名度，卻擁有不了忠實(shí)消費(fèi)群體，品牌畢竟不等同于產(chǎn)品，品牌利益正是指導(dǎo)產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新的方向，如果現(xiàn)有獲利能力與品牌定位不符合，就要學(xué)會重新定位，同時還是要堅持正確的品牌利益觀念，學(xué)會用知識產(chǎn)權(quán)等政策工具保護(hù)自我，學(xué)會用業(yè)務(wù)/技術(shù)創(chuàng)新來擺脫價格競爭。適應(yīng)主流觀念就要求盡量不要浮躁，以下舉個品牌命名的例子，希望廠商不要介意（本文僅僅從字面意義剖析），奇強(qiáng)當(dāng)然一聽就是洗衣服干凈、快速、強(qiáng)效，可是這符合我們的主流價值觀念嗎？品牌傳播時我們還仰賴著聽覺，如果對方聽了了“騎墻”，會不會覺得利益?zhèn)δ兀?nbsp;第五步 一致的品牌內(nèi)核，賣點(diǎn)與品牌利益的統(tǒng)一性 跑得穩(wěn)，考驗品牌管理團(tuán)隊的對核心價值觀堅持的毅力和洞悉事物的能力。說到系統(tǒng)運(yùn)作品牌，我們就覺得非要建立固定的組織不可，然而這對于中小企業(yè)來說是不現(xiàn)實(shí)的，我們認(rèn)為組織成立與否并不能解決品牌是否能夠穩(wěn)定運(yùn)作，關(guān)鍵在于大家有無一個可以共同分享的價值觀念。 首先需要確認(rèn)的是，大家理解“我們的品牌代表著什么”的概念上是否一致，還要深化品牌傳播的長度、頻次和方式對品牌形象的影響，品牌賣點(diǎn)可以有許多，但還是要圍繞品牌基本價值主張來運(yùn)作，優(yōu)秀的品牌在產(chǎn)品、渠道上總是能夠切合概念主題，如果不能夠切合，就說明品牌偏離了顧客利益，我認(rèn)為品牌運(yùn)營如果有境界的話，那么最高境界就是品牌利益與顧客利益合二為一。基本主題往往可以以品牌宣導(dǎo)語言體現(xiàn)出來，而且語言應(yīng)該還是要關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品利益的，通常來說，說利益會比傳播功能要好，因為功能總要進(jìn)化的，而最終給顧客的利益趨向一致，比如“味道好極了”。 傳播功能還是傳播利益，這是目前國內(nèi)廣告與國際廣告存在最大的差異，我們覺得這并不是地域決定的，也不是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度決定，而是微觀市場中行業(yè)競爭集中度決定的，競爭充分的市場，就很少需要市場告知或教育，而市場競爭程度是很好判別的，價格是風(fēng)向標(biāo)之一，這樣說來我們現(xiàn)在的電器產(chǎn)品及電器流通企業(yè)，是應(yīng)該好好思索自己品牌競爭策略了，大家都說低價，價格其實(shí)就沒有高低了。 第六步 市場價值觀念影響品牌核心概念的再造 放得開，考驗品牌管理者的得失之間的心理承受及轉(zhuǎn)換能力。古代以豐腴為美，現(xiàn)在以苗條為好，這就是說服裝、食品等關(guān)聯(lián)行業(yè)都必須轉(zhuǎn)換某些品牌概念，這些概念甚至涉及到品牌的核心層面，因為有些品牌共性比如健康不需要再強(qiáng)調(diào)了，而是美感。 放得開就是說企業(yè)要學(xué)會揚(yáng)棄，基業(yè)長青的企業(yè)不存在，這個道理說起來如此簡單，一勞永逸的品牌也不存在，企業(yè)與品牌都必須不斷自我否定，為市場為顧客不斷自我否定，每一次轉(zhuǎn)型都必須有堅韌意志，還要有獨(dú)特的眼光，形成系統(tǒng)的市場預(yù)測機(jī)制，然后又開始一個品牌再造的工程，從定位到運(yùn)作，過程仍然辛苦。 總之，品牌心智就是品牌管理者智力/經(jīng)驗/意愿的有機(jī)體，品牌心智是人與品牌之間交流的那個黑匣子，提升品牌心智，對鍛煉職業(yè)化品牌管理團(tuán)隊，提升品牌最終收益，有著重要的作用，我們希望有志于創(chuàng)造頂尖品牌的企業(yè)對此予以重視，也希望企業(yè)立即著手品牌管理團(tuán)隊的心智訓(xùn)練與心智能力的提升。 |
版權(quán)聲明：
凡本網(wǎng)注明來源為“中國電氣自動化網(wǎng)”的，版權(quán)均屬于中國電氣自動化網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請注明“來源：中國電氣自動化網(wǎng)”。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。本網(wǎng)轉(zhuǎn)載自其它媒體的信息，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和對其真實(shí)性負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)載均有出處,本網(wǎng)對轉(zhuǎn)載文章不存在侵權(quán)等法問題。 |
|
|
|
|
|
中國電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟成員單位 瓊ICP備